Beispiel Starbucks: Storytelling als Erfolgsfaktor

Beispiel Starbucks: Storytelling als Erfolgsfaktor

Es gibt ein Zitat von dem amerikanischen Radioproduzenten Ira Glass, das lautet:

“Great stories happen to those who can tell them.” 

Es ist eines meiner Lieblingszitate, denn es zeigt die Wichtigkeit von Storytelling. Wer Stories erzählen kann, schafft es Verbindungen zwischen Menschen herzustellen, Emotionen weiterzugeben und Weltansichten zu verändern. 

Wir sehen uns selbst in einer Story, wir fühlen mit, wir sind inspiriert von einer Story und von dem, was andere Menschen machen. Im amerikanischen Sprachraum ist Storytelling seit Jahren angekommen, aber auch bei uns geht es nicht mehr um entpersonalisiertes Content Marketing, sondern vor allem um eins: Emotionen. 

Gerade in den letzten Jahren hat man deutlich gemerkt, dass das Internet, das digitale Kommunikation und digitales Storytelling immer persönlicher wird. Selbst wenn es um die Kommunikation zwischen einem Unternehmen mit seinen Kund:innen geht. Wir alle wollen uns mit anderen Menschen verbinden, nicht mit Werbeanzeigen. Stories sind der einfachste Weg zu dem Ort, der lange der Business-Welt vorenthalten geblieben ist: unser Herz. 

Beispiel Starbucks: Storytelling als Erfolgsfaktor

Ich habe selbst viele Jahre in den USA gelebt, vor allem in New York, aber auch im Incubator bei einem der größten Tech-Unternehmen der Welt, bei Salesforce, gearbeitet.

In den USA hat Storytelling eine enorme Wichtigkeit erreicht und wird als entscheidend für den Geschäftserfolg angesehen. Unternehmen wie Starbucks, zum Beispiel, verdanken einen Großteil ihres Erfolgs exzellentem Storytelling.

In der Starbucks-Story geht es nicht darum, den besten Kaffee anzubieten, es geht eigentlich überhaupt nicht um Kaffee.

Auch Starbucks verfährt – wie viele amerikanische Unternehmen nach dem Erfolgsprinzip:

Story first, product second.

Zuerst kommt die Story, dann kommt das Produkt.

Worum geht es in der Starbucks-Story?

Statt um Kaffee geht es um die Idee eines dritten Ortes, eines „third places“ den Starbucks bietet, ein Ort zwischen Zuhause (First Place) und der Arbeit (Second Place), an dem Menschen zusammenkommen können, reden, lachen, Zeitung lesen, und eben auch Kaffee trinken. Das ist die Story, die Starbucks immer wieder erzählt hat. 

Der Starbucks-CEO Howard Schultz hat einmal gesagt, dass er früher das Gefühl hatte, er wäre im „falschen“ Business. Es ging Starbucks nicht um Kaffee, sondern um die Community. In einem Interview mit Oprah sagte Howard Schultz: 

“I was sent to Italy on a trip for Starbucks and came back with this feeling that the business Starbucks was in was the wrong business. What I wanted to bring back was the daily ritual and the sense of community and the idea that we could build this third place between home and work in America. It was an epiphany. I was out of my mind. I walked in and saw this symphony of activity, and the romance and the theater of coffee. And coffee being at the center of conversation, creating a sense of community. That is what spoke to me.”

In seiner Story geht es nicht um Kaffee, sondern darum einen Ort zu schaffen, wo Menschen zusammenkommen können. 

Starbucks hat die Idee – oder auch den Begriff des „Third Places“ dabei nicht – wie man vielleicht vermuten könnte – neu erfunden. Es ist vielmehr ein Konzept, das in Zusammenhang mit der jüdischen Kaffeehauskultur bereits Mitte des 19. Jahrhunderts aufkam, wie Shachar Pinsker in seinem Buch Rich Brew: How Cafés Created Modern Jewish Culture aufzeigt. Starbucks allerdings hat diese Story für sich neu interpretiert und sich zu eigen gemacht.

Was an dieser Story klar wird: Es geht nicht um das Produkt an sich (Kaffee, Schuhe oder digitale Produkte), sondern es geht um die Story dahinter. Im Silicon Valley heißt das Motto daher auch: „Story first, product second.“ 

Die Idee ist: Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen Stories. Die Story zum Beispiel, dass sie selbst sportlich sind, wenn sie neue Laufschuhe kaufen. Dass sie erfolgreicher sind, wenn sie eine neue Uhr besitzen, ein neues Smartphone, eine App, mit der sich Produktivität messen lässt. Dass sie an einen Ort gehen können, der zwischen Arbeit und Zuhause liegt und sich dort entspannen können, Freunde treffen, Zeitung lesen. 

Bei der Big Picture Group arbeiten wir genau nach diesem Prinzip: Story first!

Wir fragen zuerst: Was ist die Story? Was soll hängen bleiben? Was sind Key Attribute, die man mit einem Unternehmen in Verbindung bringt?

Welche Story erzählen Sie 2021?

In den USA habe ich gelernt: Wer eine gute Geschichte erzählen kann, kann die Welt verändern. Storytelling ist eine Superpower, die jeder nutzen kann – im Business und im Leben. Das Know-How aus dem Silicon Valley, von Netflix und Obamas Redenschreibern bringen wir jetzt mit unserer Big Picture Group nach Europa. 

Sie wollen Ihre Brand-Story neu entwickeln? Oder brauchen eine neue Story für die Geschäftsführung? Fragen Sie uns an! Sie erreichen uns per Mail unter: kontakt@bigpicturegroup.de

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